Dijital Reklam Alternatifleri ve Güven!

Dijital mecraların sayısının artması, eko sistemin büyümesine ve trafik artışına sebep olunca satın alma şekilleri ve kampanyaların hedeflenmeleri de değişmeye başladı.


Reklam mecralarındaki satın alma trendleri klasik mecralarda uzun süredir aynı şekilde devam etmekte… Dergi ve gazete özelinde reklam rezervasyonları, sayfa ve sütun santim üzerinden fiyatlandırılmakta… Radyoda drive time ve off drive time birim fiyatlarının, spot uzunluğu ile çarpılması sonucu kampanya bedeli hesaplanmakta. TV’de durum biraz daha kompleks işin içinde people metrelerden gelen ve değişken CPP (Cost Per Rating Point) ve GRP (Gross Rating Point) dataları da bulunmakta ama yine de radyoya benzer bir kurgu bulunmakta; prime time ve off prime time birim fiyatları frekans ve spot uzunluğu ile çarpılarak kampanya bedeli hesaplanmakta…

Açıkhavada da genelde yayın süreleri haftalık ve aylık periyodlarda… Alınan ürünün birim fiyatı uygun zaman periyoduna göre ödenmekte. Ürün çeşitliliği bu mecrada da mevcut. En çok bilinen ve kullanılan ürünler Billboard, Megalight, Afiş Değiştiricili Megalight, Giant Board, Billboard Plus, Raket, Light Box vs… Yani metod aynı… Dijital mecralarda ise reklam ücretlerinin hesaplanma metodları, mecranın başladığı günden bu yana farklılık ve gelişim göstermekte…

Dijital mecralardaki satın alma trendi de aynı klasik mecralardaki gibi basit ve impressiona (gösterim) dayalı başladı. CPM (Cost Per Mille) ile başlayan medya satın almaları, bannerları belli bir gösterime kadar sayıp kampanyanın tamamlanmasına yönelikti. Bir kampanyanın toplam bütçesi CPM birim fiyatının, verilen impression sayısının 1000’e bölünmüş haliyle çarpılıp hesaplanıyordu. Yani 1 milyon gösterim için CPM fiyatı 5 TL ise toplamda 5.000 TL ödenip, kampanya 1 milyon gösterime ulaştığında kendiliğinden sonlanıyordu.

Baktığınızda Reklam = Display mantığı her daim geçerli ve branding (markalaşma) dediğimiz marka değerine inanılmaz katkıda bulunmakta. Markanızı mümkün olduğu kadar çok kişiye ulaştırmak, hem bilinirliğinize hem de satışlarınızın artmasına katkıda bulunmakta hiç şüphesiz…

Dijital mecraların sayısının artması, eko sistemin büyümesine ve trafik artışına sebep olunca satın alma şekilleri ve kampanyaların hedeflenmeleri de değişmeye başladı. Bunun altında yatan en önemli özellik dijital mecraların sahip olduğu data avantajı ve neredeyse her datanın ölçümlenip, işlenebiliyor olması… İşte bu özellikler satın alma modellerinin de değişmesine olanak sağlamış oldu…

Zamanla CPM’in yanı sıra, CPC (Cost Per Click)  bazlı satın almalar revaçta olmaya başladı. Bu satın alma şeklinde bannerın gösterimine değil sadece tıklanmasına para ödenmeye başlandı…

CPC’nin üstüne CPA ( Cost Per Action ) ve CPL ( Cost Per Leads )  gibi metodlar da popüler olmaya başladı. Bu ve buna benzer reklam modellerinde ise ne gösterime ne de tıklanmaya herhangi bir ücret verilmiyor, müşteri bir aksiyon alırsa veya istenilen bir form doldurulursa anlaşılan fiyatlar üzerinden kampanya bedeli hesaplanıyordu.

Aynı dönemde Arama Motorları CPC bazlı ödeme sistemiyle çalışıyorlar ama sisteme bir de bidding (açık arttırma) entegre etmişlerdi. Tıklama başına en yüksek birim fiyatı veren en üstte görüntüleniyordu…

Sonra banner dünyasına ek olarak videolar eklendi dijital reklam kampanyalarına… vCPM (view Cost Per Mille) veya bazen de CPV ( Cost Per View) ile video envanterleri satın alınır hale geldi…

Şu an ise son trend Programmatic Buying ( Programatik Satın Alma). Bu sistemin en büyük özelliği ise mevcut satın alma metodlarının neredeyse tamamen geçerli olması ve üstüne çok daha kompleks ve istenilen hedef kitleye yönelik bir sistemin açık arttırmanın da entegre olmasıyla inşa edilmesi...

Eskiden satın almalar Ad Network mantığında gerçekleşiyordu. Ad Network mantığında daha çok istenilen ve tercih edilen web sitelerinden satın alma yapılıyordu. Sonra Ad Exchange mantığı aktif hale geldi yavaş yavaş... Bu yapıda web sitelerinden daha çok hedef kitleye yönelik ve kategori bazlı kampanyalar kurgulanmaya başlanmıştı. Üstelik işin içine bir de açık arttırma entegre edilmişti. En son hayatımıza giren Programatik Satın Alma ise dijital reklam satın almalarını tamamen otomatikleştirerek aynı borsadaki online işlemler gibi kategorize edilebilmekte.

Reklamveren ve ajanslar (DSP- Demand Side Platform), yayıncıların (SSP- Supply Side Platform) kendileri için sunmuş oldukları SES grubuna, tercih ettikleri reklam modelleriyle istedikleri kampanyaları istedikleri satın alma şekliyle gerçekleştirebilmekteler… Yani amaç uygun siteyi değil de, kampanyaya uygun daha evvelden datası tutulan ve ulaşılmak istenen hedef kitleyi göz önünde bulundurarak en kestirme yoldan bu kullanıcılar neredeyse onlara reklamları göstermeyi hedeflemek. Şu an online bir borsa mantığında dijital dünyanın bir çok kampanyası açık arttırmanın da entegre edilmiş olduğu ve datanın ön plana çıkarıldığı kusursuz bir sistemle tıkır tıkır işlemekte… 

Amerika ve Avrupa’da sistem çok daha eski ve ülkemize nazaran daha büyük oranlarda kullanılmakta…

Bu tip online ve akıllı bir sistemin çok yakın gelecekte tüm dijital eko sistem için geçerli olabileceği de konuşula gelmekte… Bunu sadece online kampanyalar için düşünmek de yanlış olabilir zira; Amerika’da NBC Universal 2016 Haziran ayından sonra TV reklamlarını Programatik Satın Alma ile pazarlayacağını duyurmuştu. Sonrasında da birkaç TV kampanyası da ülkemizde Programatik Satın Alma yoluyla kurgulandı…

Markalaşmayı bırakmadan, doğru hedef kitleye doğru reklamın gösterildiği ve bu işi en doğru raporlama ile yapabilen bir sistem tüm reklam mecralarına entegre olacaktır er ya da geç… Programatik Satın Alma bu yönde hızla yol almakta ve sadece online dünyayı değil bilakis offline dünyayı da hedeflemektedir.

Tüm bunların altında yatan gereksinim ise Big Data'dan (Büyük Veri) faydalanabilmek. Dijitalle başlayan bu trend diğer mecralara da yakın zamanda sirayet edecektir. Connected TV, Bluetooth ile etkileşime geçen CLP’ler ve dijital ekranlar bu sürecin ne kadar ciddi olduğunu bizlere açık ve net göstermekte… Açıkçası bu kadar bilgi ve metodun kullanıldığı bir eko sistemde sizleri bambaşka ve çok insani bir süreç de beklemekte.

GÜVEN…

Online dünya, komplike ve karmaşık bir dünya... Bu dünyada ihtiyacınız olan en büyük gereksinimlerin başında güvenebileceğiniz bir partner, bir danışman, bir ajans bulabilmek gelmekte… Sizi bu komplike dünyada bilgi ve becerisiyle doğru yönlendirecek, tecrübesiyle size zaman ve nakit tasarrufu yaptıracak bir ajansınız olmalı yanınızda… İşte sizler de doğru işleri beraber yapabileceğiniz ve tamamen güvenebileceğiniz bir ajans arıyorsanız; sizleri de CRM Medya’ya bekliyoruz.

Bence sizin markanız da sihirli bir dokunuşu hak ediyor…

Ömer Güran

CRM Medya – COO