Google’da Reklam Sıralaması ve Kalite Puanı Neden Önemli?

Kullanıcının en düşük maliyetle reklamı tıklaması en büyük istek ama bu sadece iyi niyetle veya kaliteli bir ürünle ya da çok iyi bir fikirle mümkün değil.


Her marka Google aramalarında kendi reklamının, her zaman en üstte olmasını ve en alakalı kullanıcının reklamı tıklamasını ister. Google aramalarında üst sıralarda yer almak için tıklama başı teklif, en önemli bir etken.

Kullanıcının en düşük maliyetle reklamı tıklaması en büyük istek ama bu sadece iyi niyetle veya kaliteli bir ürünle ya da çok iyi bir fikirle mümkün değil. Artık hepimizin bildiği gibi Google en alakalı aramayı, en ilgili ve en kaliteli içerikle birleştirmek istiyor. Bunu yaparken de birçok faktörü reklam sıralaması için kullanıyor. Reklam sıralaması ve tıklama başı maliyetler ile ilgili en bilinen etkenlerden biri de kalite puanı.

Peki Nedir Kalite Puanı?

“Kalite puanı; reklamlar, anahtar kelimeler ve açılış sayfalarınızın kalitesine ilişkin bir tahmindir. Yüksek kaliteli reklamlar, maliyetlerin düşmesini ve daha iyi reklam konumları elde edilmesini sağlayabilir.

  • 1-10 arası bir ölçek kullanılarak bildirilen Kalite Puanınızı ve bileşenlerini (tahmini tıklama oranı, reklam alaka düzeyi ve açılış sayfası deneyimi) hesabınızın "Anahtar Kelime Analizi" alanında görebilirsiniz.
  • Reklamlarınız ve açılış sayfalarınız kullanıcı için ne kadar alakalı olursa daha yüksek Kalite Puanı alma olasılığınız o kadar artar.
  • Kalite puanı, reklam açık artırmalarındaki genel performansınıza yönelik toplu bir tahmindir ve Reklam Sıralamasını belirlemek amacıyla açık artırma sırasında kullanılmaz.”

Bu tanıma bakınca, kalite puanının reklam sıralamasında bir etkisi olmadığını düşünülebilir ancak, kalite puanı bir sonuçtur ve her gösterimde yeniden hesaplanır. Kalite puanı, gösterilen reklamınızın kalitesinin 10 üzerinden sayısal değeridir. Salt, kalite puanı reklam sıralamasını veya gelecekteki tıklama başı maliyetleri etkilemez.

Reklam Sıralaması Formülü Nedir?

Bir çok kaynakta reklam sıralaması için tek bir tanım ve formül bulunmakta Reklam Sıralaması = CPC Bid* Quality score. Bu formüle göre, Reklam sıralamanızı basitçe Tıklama Başı Maliyet teklifiniz ile Kalite Puanınınız belirliyor. Fakat Google’ın bu konuyla ilgili açıklamasına baktığımızda ise bambaşka bir tanım görünüyor.”

Reklam Sıralaması; teklifiniz, açık artırma zamanı reklam kalitesi, Reklam Sıralaması eşikleri; arama bağlamı ve reklam uzantılarının etkisi gibi etmenlerin bir araya getirilmesiyle belirlenir. Bu tanımı yukarıdaki gibi formalize edersek; Reklam Sıralaması= CPC Bid* (Reklam Kalitesi + Reklam Sıralaması eşikleri (reklam konumu + aramanın konusu + niteliği+ kullanıcı sinyalleri ) + Reklam Uzantıları + Kullanıcının cihazı+ Arama Bağlamı).

Biraz karışık oldu ama; bu tanım ile hareket edildiğinde aslında formülde kalite puanı terimi olmadığını görüyoruz. Kalite puanı bileşenleri beklenen tıklama oranı, reklam alaka düzeyi ve açılış sayfası deneyimi ise reklam kalitesi tanımı için de reklam sıralamasını doğrudan etkileyen faktörlerde yer almaya devam ediyor. Yani, kalite puanı bileşenlerinin yanına eklemek gereken bir çok faktör var.

Google’ın her zaman iddiası olan, en kaliteli reklamı en alakalı kullanıcıya gösterme ideali reklam kalitesini tıklama başı maliyetlerin ve reklam sıralamasının en önemli bileşeni haline getirmiş durumda. Bir reklamın kaliteli olması demek ise, arama terimi ile olan alaka düzeyi, tüm reklam uzantılarının ve ek özelliklerinin kullanılması. Ancak, aramanın konusu ve aramayı yapan kullanıcı da reklam sıralamanızı etkileyen faktörlerden biri durumunda.

Yani mobil cihazdan uygulama araması yapan birine, bu aramaya özgü reklam modeli ve özellikleriyle hazırlanmayan reklam kalite puanı ne kadar yüksek olursa olsun yüksek tıklama başı maliyetlere neden olabilir.

Yüksek kalite puanı elde etmek, hala maliyetleri düşürmek ve üst sıralarda çıkmak için en önemli hedeflerden biri. Unutmamak gerekir ki; kullanıcılar çok çeşitli cihaz, ekran ve lokasyondan aramalar yapmakta ve reklamlarınızı görmekteler. Tüm bu değişkenlere uygun reklamları hazırlamak üst sıralarda yer almayı kolaylaştıracaktır.

  • Uzantıların ve reklam biçimlerinin beklenen etkisini tahmin ederken alaka düzeyi, tıklama oranları ve uzantıların ya da biçimlerin arama sonuçları sayfasında ne kadar belirgin olduğu gibi etmenleri göz önünde bulundururuz. Yani, rakibiniz sizden daha yüksek teklifler verse bile, alaka düzeyi yüksek anahtar kelimeler ve reklamlar kullanarak, daha düşük maliyetle daha yüksek bir konum elde edebilirsiniz.
  • Reklamınız gösterilmeye her uygun olduğunda ve bir açık artırmada her rekabet ettiğinde, Reklam Sıralamanız yeniden hesaplanır. Bu nedenle, o sıradaki rekabet gücünüz, kullanıcı aramasının bağlamı ve kaliteye bağlı olarak, reklam konumunuz her seferinde farklı olabilir.


Reklam Sıralaması, TBM'nizi Nasıl Etkiler?

Reklamınızın belirli bir konumda gösterilmesi için verilmesi gereken minimum tekliftir. Reklamların, gösterilmeye uygun olabilmesi için ilgili kalite eşiğine ulaşması gerekir. Bu sayede, kaliteli reklam deneyimi sürdürülebilir.

Reklam Sıralaması; teklifiniz, açık artırma zamanı reklam kalitesi, Reklam Sıralaması eşikleri, arama bağlamı ve reklam uzantılarının etkisi gibi etmenlerin bir araya getirilmesiyle belirlenir.

Reklam Sıralaması eşikleri, reklam kalitenize göre belirlenir. Bu eşikler; reklam konumu, aramanın konusu ve niteliği, kullanıcı sinyalleri ve özellikleri (ör. konum ve cihaz türü) gibi çeşitli etmenlere göre ayarlanır. Reklam Sıralaması eşikleri, reklamveren teklifi ve değerinin yanı sıra reklam kalitesinin de doğru değerlendirilmesini sağlar.

Örneğin reklamların, arama sonuçlarının üstünde gösterilmesi için ulaşması gereken Reklam Sıralaması eşikleri, arama sonuçlarının altındaki reklamların eşiklerinden yüksektir. Bu sayede kullanıcıların, sayfada yüksek kaliteli reklamları görme olasılığı daha yüksektir ve gerçek TBM'ler, sayfadaki reklam konumunun değerini yansıtır.

Gerçek TBM'niz; Reklam Sıralamanız, diğer reklamverenlerle rekabet durumunuz ve reklamınızın ulaşması gereken Reklam Sıralaması eşiklerine göre hesaplanır.

Reklamınız gösterilmeye uygun olan tek reklam olsa ve rakiplerinizden hiç biri Reklam Sıralaması eşiklerine ulaşamasa bile, eşikleri aşmak için gereken minimum tutarı ödemeniz gerekir. Bu, reklam kalitenize ve Reklam Sıralaması eşiklerinize bağlı olarak, hemen altında hiçbir reklam gösterilmese bile reklamınızın nispeten pahalı olabileceği anlamına gelir.

Head of Performance Marketing

Serkan Canım