Markalar, Kontrollü Gelecek İçin Senaryo Planlama Yapıyor!

Marka ve şirketler gelecekteki belirsizliklerden etkilenmemek ve daha esnek stratejiler geliştirebilmek adına senaryo planlama yöntemiyle hareket ediyor.


Markaların yönetim kurulu odalarının ana gündemine giren “Senaryo Planlama” stratejisini bundan sonra sık sık duyacağız. Derin bir geçmişe sahip olan bu yöntem, aslında askeri ve siyasi oluşumlar tarafından çok uzun zamandan beri kullanılıyordu. Peki, senaryo planlama nedir? Hemen cevap verelim: “Senaryo Planlama” yöntemi, belirsiz bir geleceğe karşı bütün ihtimalleri etraflıca düşünerek daha temkinli olma, bu ihtimallerin oluşma sürecini anlamayı sağlayacak işaretleri belirleme ve süreç oluştuğunda eylem planlarını devreye sokacak bir kurgulamadır. Senaryo planlamanın stratejik planlamadan temel farkı ise, tamamen belirsizlikler ve ihtimaller üzerine kurgulanıyor oluşu.

 

Neden İhtiyaç Duyuldu?

Net ve düzenli olmayı prensip haline getirmiş olan marka ve şirketler neden böyle farklı bir yaklaşıma ihtiyaç duydu? Cevap çok basit: Çağın gereği! Uzun zaman boyunca istikrarlı ve öngörülebilir Batı pazarlarında yer alan şirketler, geçmişteki durumların ortaya çıkardığı data havuzuna bakarak, sonuçları bir sonraki seneye de ölçeklendirebiliyordu; ancak özellikle son 20 yılda hızla değişim gösteren dünyada bu artık imkansız. Apple, Google ve Facebook gibi dünyanın en güçlü şirketleri bu zamanlarda doğdular ve en tepede yer aldılar, fakat yaşanan krizlerle birlikte asırlık şirketlerin battığı, yeni kurulan şirketlerin yüzlerce milyar dolarlık değere ulaştığı göz önüne alındığında, geleceğin kontrolden çıktığı gün gibi aşikar. Bu durumu kontrol altına alacak çözüm ise “Senaryo Planlama” olarak görülüyor. Geleceğe yönelik nasıl hareket edebileceğini anlamak için çaba gösteren marka ve şirketler, senaryo planlama, trend analizi, kültürel içgörü, anlambilim (semiyotik), gelecek çalışmaları (future studies), spekülatif tasarım, kültür haritalama (culture mapping), çoklu duyusal pazarlama (multisensory marketing) ve öngörü çalışmaları (foresight studies) gibi yöntemlere başvurmaya başladı.

 

Belirsizliğe Karşı Etkili Çözüm

Bir önceki yılın verilerini referans almayı çoktan bırakmış olan markalar, iş yapış biçimlerini, iletişimlerini ve ürünlerini gelecekte garanti altına almak için yoğun çaba sarf ediyor. Örneğin, danışmanlık şirketleri ve ajansların hizmet ve kapsamlarına şöyle bir göz gezdirip düzenlenen konferansları incelediğinizde, hepsinin “Gelecek” kavramını kullandıklarını rahatla fark edeceksiniz.