Dijital Pazarlama 28 Şubat 2024
Performans Pazarlamasıyla alakalı üstünde durulması gereken en önemli hususlardan bir tanesi Lead (Form) ve Sales (Satış) maliyetlerini birbirinden ayırmadan bir bütün olarak ele almak ve bu iki olguyu birlikte kıyaslayarak hesap yapabilmektir.
Tüm sektörler için baz alınması gereken esas husus Satış iken, satış öncesi parametrelerin en gözdesi haline gelen Lead Maliyetleri de müşteri ve ajans tarafında önem kazanmış bir metriktir. Kampanya planlamalarında “devam-tamam” kararını almadan önce lead maliyeti ile satış maliyetini doğru okuyup her iki olguyu detaylıca hesaplamadan sadece tek parametreye bakarak network optimizasyonu yapmak ve yayıncı kararına varmak beraberinde bazı yanlışları da doğurmaktadır.
Meseleyi daha rahat kavrayabilmek için farklı iki networkte koşulan temsili kampanya datalarına aşağıdaki tablo vasıtasıyla yakından bir göz atalım…
Eğer tabloyu sadece Lead Maliyeti kolonuna kadar bakarak yorumlarsak A Network’ünde koşulan kampanyanın her bakımdan daha iyi sonuç verdiğini net bir şekilde görebiliriz. Hem % CTR (Click Through Rate) oranı hem Lead sayıları hem de Lead Maliyeti A Network’ünde çok daha iyi performans vermektedir…
A Networkünde dönen kampanyanın Lead Maliyeti 120 TL ama B Networkünde dönen kampanyanın Lead Maaliyeti ise 200 TL’dir. Analizi sadece Lead Maliyetine bakarak yaptığımızda A Network’üyle devam edip B Network’ündeki kampanyayı durdurup ve hatta B Network’ündeki bütçemizi de A Network’üne aktarmamız mantıken de uygun olacaktır. Böylelikle CPS Maaliyetini hiçe sayıp çok daha yüksek satış maliyetlerine onay vermiş oluyoruz. Satış odaklı çoğu firma artık sadece Lead maliyetine değil gün sonunda aradıkları ve olmazsa olmaz SATIŞ maliyetine de bakmayı öğrenmek ve bu iki olguyu beraber değerlendirerek karar vermek zorundadır…
Dilerseniz tabloyu sonuna kadar okumaya devam edip elde edilen lead’lerden kaç tanesinin satışa döndüğüne bakalım… Satışa dönüş maliyetini de kaile alarak tabloyu sonuna kadar okuduğumuz zaman iki network’ün performans değerlerinin tamamen tersine döndüğünü açıkça gözükmektedir. Yani Lead maliyetine bakarak karar verdiğimizde yeşil renkli A Network’ü mantıklı ve karlı iken, Satış Maliyetine bakarak karar verdiğimizde ise sarı renkli B Network’ünün daha mantıklı ve karlı olduğunu net bir şekilde görebiliriz.
Konuyu kısaca özetlemek gerekirse; sadece lead maliyetine bakarak kampanyayı değerlendirmek esas metriğimiz olan satışı göz ardı etmek ve tamamen atlamak, ROI (Return on Investment) açısından geri dönüşü olmayan hatalara düşmemize ve bariz para kaybetmemize sebep olmaktadır.
Performans Pazarlamasında Lead Maliyeti önemli bir parametredir ama esas ve baki olan satışa dönüşme maliyeti -CPS (Cost Per Sales)- hesaplanmazsa kurgulanan kampanyaların yanlış yorumlanması kaçınılmazdır… İşte tüm bu koşulları sizlerin adına doğru şekilde kurgulayıp hem Lead (Form) hem de Sales (Satış) maliyetlerini aynı potada değerlendirerek para ve zaman kaybetmenize izin vermeyecek tecrübeli bir ajans bulmanız dijital pazarlamanın olmazsa olmazlarındandır…
Bu sebeplerden dolayı sizleri de CRM Medya’ya bekliyoruz…
Bence sizin markanız da sihirli bir dokunuşu hak ediyor…
Ömer Güran
CRM Medya
Chief Operations Officer
Bir yanıt yazın