Türkiye’de internet altyapısının hızla büyümesi, mobil cihazların internette güncel ve yaygın olarak kullanılması ve sosyal medya programlarının tüketiciler tarafından ilgiyle izlenmesi, on milyonlarca kişinin bu programlara katılması, dijital reklamcılığın da kocaman adımlarla ilerlemesini sağladı. Pek çok kişinin yabancılık çektiği kavramlar, uygulamalar ve ölçülerle yaşanan dijital reklamcılığı, bu alanın önde gelen şirketlerinden birisi olan CRM Medya’nın Yönetim Kurulu Başkanı Ramazan Becer ile konuştuk.

– Sayın Becer, önce bize CRM Medya’yı tanıtır mısınız?

– CRM Medya 2012 yılında kuruldu. Zaten Türkiye’de dijital reklamcılık şirketlerinin geçmişi 5 yılın ötesine dayanmaz. Dijitale olan inanç, güven yeni yeni oturmaya başladı. GSMH içinde reklamın payı azalıyor ama dijitalin payı artıyor. Yüzde 23’lere ulaştı. Her geçen gün de artmaya devam ediyor. Daha kişiye odaklı, ölçülebilir ve hedeflenebilir yerler olduğu için insanlar artık burayı kullanmaya başladılar.

Benim izlediğim kadarıyla sanayiciler dijital dünyayı biraz geriden takip ediyorlar. İnşaat sektörü de kısa süre öncesine kadar uzaktan takip ediyordu. Biz buradaki eksikliği gördük ve biraz üstüne gidince inşaat sektörüne dijital hizmet veren lider şirket durumuna geldik. Çok sayıda inşaat projesine hizmet veriyoruz.

HARCAMA VE DÖNÜŞÜMLERİ İZLEYEBİLİRSİNİZ

Burası çok ölçülebilir bir alan. Ne kadar para harcadım, ne kadar dönüşüm aldım, ne kadar ciro yaptım gibi pek çok veriyi net biçimde alabiliyorsunuz. Google’ın analytics programı ile hangi anahtar kelimeden ne kadar karşılık aldığınızı öğrenebilirsiniz.

Yani interaktif ve uzmanlaşılması gereken bir sektör. Çok sayıda şirket yakın zamanda kuruldu ve kurulmaya devam ediyor. Sadece Google’ın Türkiye’de 600’ün üzerinde partneri var. Ancak bunların henüz çok az bir kısmı işi iyi bilip başarılı sonuçlar alabiliyor. Yetersiz şirketlerle yola çıkanlar beklenti ve hedeflerine ulaşamıyorlar. Bu nedenle Türkiye’de KOBİ’ler ve sanayi şirketleri dijital reklamcılığa biraz uzaktan bakıyorlar. İlk hamlelerini yetersiz ajanslarla yapanlar reklama, sektöre küsüyorlar.

Rulman üretimi yapan bir arkadaşım var. Rulmancılık, ‘business to business’ bir faaliyet. Bu işte doğrudan tüketici gündemde olmadığı için reklamcılık çalışmasında ayrı bir strateji gerekir.  Herkese göstermenin bir anlamı yok. Rulmanda çok iyiyiz demenin bir anlamı yok. Önce o profesyonelleri yakalamanız gerekir ve onların yakalanacağı yerler bizim tarafımızdan keşfedilmiş yerlerdir. Buralarda görülmesi gerekir.

 

HERŞEYDEN ÖNCE STRATEJİ

 

– Siz sadece dijital reklamcılık mı yapıyorsunuz? Gazete, dergi gibi basılı medya için çalışmalarınız yok mu?

– CRM Medya sadece dijital üretim yapıyor. Bir başka ortak olduğumuz şirket ise gazete, dergi gibi basılı medya için çalışıyor.

– Şimdi dijital reklamcılıkta nasıl yol izlendiğini her adımıyla ele alalım. Sanayicilerimizden birisi yeni bir ürün ortaya koydu. Oldukça iddialı bir ürün ve bunu halka yaygın biçimde satmayı planlıyor. Bir reklam kampanyası düşünülüyor. Bir kısmı basılı medya, bir kısmı da dijital medya kullanılarak yapılacak. Nasıl planlanacak bu kampanya?

– Burada strateji çok önemli. Üretici, bu kampanya sonrasında ne yapmak istiyor? Elindeki bir grup malı satıp çıkmak mı istiyor. Yoksa, yıllık üretimimiz bu kadar, Türkiye’de bayilikler vereceğiz ve yurtdışına da açılmak istiyoruz gibi bir stratejileri varsa medya planını buna göre oluşturuyoruz. Önce İstanbul derse ona göre çalışırız. Önce İstanbul ve arkasından Anadolu derse o illere göre strateji geliştiririz. Ya da, örneğin ürettiği çorabı Türkiye’deki bütün çorap satan dükkanlara sokmak istediğini söylerse, TV’siyle, outdooruyla, dijitaliyle kapsamlı bir kampanya yapmamız gerekir. Bunun stratejisini, neler yapılacağını her yönüyle biz planlıyoruz.

Dijital bannerlar bizim ekiplerce hazırlanıyor. TV reklamları için de birlikte çalıştığımız kreatif ajanslarla temasa geçeriz. Birden fazlasına konuyu anlatır fikir geliştirmesini isteriz. Bize en uygun reklamı hazırlayanla ortaya güzel bir reklam çalışması çıkması için anlaşma yaparız. Biz kreatif ajans değil, medya satın alma ajansıyız.

MEDYA PLANLAMA VE SATIN ALMA AYNI ŞEY

– Medya planlama ve medya satın alma tam olarak nedir?

– Aslında ikisi de aynı şey. Medyacılık ikiye ayrılıyor. Birisi klasik medya ile yani gazete, dergi, televizyon, radyo gibi mecralarla ilgileniyor. Diğeri de dijital medya, yani internetle ilgili tüm mecraları ilgilendiriyor.

Bir de kreatif ajanslar vardır. Örneğin ünlü reklamcı Ali Taran’ın şirketi kreatif ajanstır. Filli Boya’daki gibi ‘Hayattan rengi alın, geriye neyi kalır ki’ sloganını bulup bunun çeşitli mizansenlerle reklam filmini çeker. Biz de strateji doğrultusunda bunun satın almalarını yaparız. Bizim reklam stratejimize göre, televizyonlarda kaç gün yayınlanacağı, billboardlarda ne zaman gözükeceği, internette ne zaman nasıl yer alacağımızı saptarız. Karşı taraf onay verdikten sonra satın almalara başlarız. Reklamlar bu plana göre yayına girer ve biz reklamverene sürekli olarak rapor sunarız. Hem yayın sürelerini, hem de geri dönüşleri, ratingleri aktarırız. Billboardlarda raporlama olmuyor. İnternette ise real time, günlük, haftalık, aylık raporlar sunuluyor. Müşteri, ben bugün ne kadar para harcayıp nereye çıktım ve nasıl dönüşümler aldım diye görüyor. İşin püf noktası stratejidir.

TELEVİZYON MALİYETİ EN DÜŞÜK MECRA

– Reklam mecralarında bir sıralama yapabilir miyiz öncelik açısından.

– Markanın önemini düşünürsek televizyonlar birinci sırada yer alır. Herkesin bildiği bir marka haline gelmek istiyorum, derseniz, televizyon, hala görüntüleme başı maliyeti en düşük mecradır. Ama benim spesifik bir ürünüm var ve bunu belli gruplara internet üzerinden veya offline mağazalarımda satacağım diyorsanız burada dijital mecralar öne çıkıyor. Dijital dünyanın yıldız markaları da biliyorsunuz televizyon reklamlarını hiç ihmal etmezler.

Sonuçta şöyle bir şey var. İnternetten alışveriş yapanlar, kaçıncı kez alışveriş yapıyor olsa da aklında küçük bir soru işareti vardır. Kredi kartımın bilgilerini veriyorum, acaba bir çalınma durumu olabilir mi diye düşünürler.

REKLAMLAR GÜVENİ PEKİŞTİRİYOR

– Ben de internet alışverişini yaygın biçimde kullanırım ve her kullandığımda kendime bu soruları sorarım.

– Ama, alışveriş yaptığınız yerlerin reklamlarını televizyonda sıkça görürseniz, kafanızdaki kuşkular bir ölçüde azalır. Arkasında bildiğiniz büyük bir şirketin olmasına dikkat edersiniz.

– Evet, bu söyledikleriniz benim açımdan ve pek çok müşteri açısından da çok geçerli. Herhangi bir malı almak istediğimde, satın alacağım sitenin hangi şirkete ait olduğuna bakıyorum. Eğer köklü, büyük, tanıdığım bir firma ise fiyatı en düşük olmasa da alışverişi oradan yaparım.

– İşte televizyon reklamlarının bu davranışı koyulaştıran bir katkısı bulunuyor. Siz hala televizyonda reklamını gördüğünüz bir şirkete güvenirsiniz. Televizyonda reklamlara çok para verebiliyorsa demek ki büyük bir firmadır algısı yaratır.

Buna karşılık internette arama yapıp bulduğunuz bir ürünün fiyatı uygun olsa bile televizyonda gördüğünüz firmadan satın almayı tercih edersiniz. Çünkü aldığınız ürünün gelmemesi, kötü gelmesi, malın sorunlu olması gibi çeşitli problemlerle karşı karşıya kalmak istemezsiniz.

BASILI MEDYA PAHALI

– Peki kağıda basılı medyayı hangi durumlarda tercih ediyorsunuz?

– Gazete ve dergilere reklam verenlerin bazı şikayetleri var. Erişimin çok düştüğünü veya reklamın okunmadığını söylüyorlar. Kendi şirketlerinin veya ürünlerinin PR çalışması gibi bakıyorlar bu konuya. Ayrıca fiyatlar çok yüksek. Elbette gazete ve dergilerin maliyetleri astronomik düzeyde.

SOSYAL MEDYA SAYFALARI GÜNCEL TUTULMALI

– Buradan dijitale geçelim. Genel adıyla sosyal medya yöneticiliği diye bilinen dijital çalışmalar, kendi içinde pek çok bölümü ayrılıyor. Bunların hangileri önceliklidir ve aralarındaki farklar nelerdir?

– Sosyal medya yönetimi ve sosyal medya reklamları birbirinden ayrı şeyler. Yönetmek dediğimiz, online itibar yönetimidir. Bir firma, Facebook, Twitter veya Instagram sayfalarını açmış ama bu sayfalara bakmamışsa, örneğin son paylaşım 5-6 ay önce yapılmışsa burada güven sıkıntısı oluyor. Terkedilmiş bina izlenimi oluşuyor. Sosyal medya yönetimi, bu binanın canlı, temiz, düzenli olmasını sağlamak anlamına geliyor.

Dünyada insanların yüzde 85’i, interneti aldıkları ürünü teyit etmek için kullanıyor. O ürünle ilgili şikayetler var mı onlara bakıyorlar. Bu yaklaşım, otomobillerde daha da yaygındır. Herhangi bir model aracı satın almak isteyenler, bloglardaki yazıları okur, şikayetlere, yorumlara bakar. Mesela bir model aracın diferansiyelinde sorun yaşandığı notu varsa almaktan vazgeçiyor. Bunların da yönetilmesi gerekiyor. Olumlu izlenimin artması için çaba harcanıyor.

ONLINE TEMİZLİK ÇOK YOĞUN

– Evet, ürünlerle ilgili yorumların bazılarının şirketin sosyal medya elemanları tarafından hazırlandığı belli oluyor. Bunu daha dikkatli bir biçimde yazmak herhalde önemli. Bu çalışmanın adı da online itibar yönetimi mi oluyor?

– Online itibar yönetimi doğru bir ad oluyor. Online temizlik olarak da çalışma yapılır ama bu biraz süre alır. Örneğin şu dönemde binlerce kişiyle ilgili soruşturma sürdürülüyor. Bir kişi, hiç ilgisi olmayan bir konuda yanlışlıkla gözaltına alınırsa bu hemen haber haline getiriliyor ve yüzlerce haber sitesine kopyalanarak yazılıyor. Aynı kişi ertesi gün serbest bırakılsa bunun haberi yayınlanmıyor. İtibar yönetiminde, arama motorlarında olumlu unsurların öne çıkarılıp olumsuzların arkaya itilmesi için uğraş veriliyor.

TEMİZLİK PAHALI VE ZOR

– Bu sistem nasıl işliyor?

– Birkaç tane varyasyonu var. Hukuksal departmanlarla işleyen tarafı var. Google üzerinden belli şeylerin şikayet edilmesi söz konusu olabiliyor. CEO, yani arama motoru optimizasyonu ile iyilerin öne çıkarılması, kötülerin arkaya itilmesi gibi süreçleri var. Biraz meşakkatli ve pahalı bir iş.

– Bunlar için ödemeler mi yapıyorsunuz?

– Elbette. Yeni haberlerin öne çıkarılmasında PR desteği de giriyor. PR basın bültenleri hazırlanıyor ve biz onları Google tarafından destekliyoruz. Biz, bu bültenlerin arama motorlarında üst tarafa çıkmasını sağlıyoruz. Bu işlem pek çok kişi için hayati derecede önemli.

Öte yandan gerçekten suçlu, sorunlu kişilere ilişkin bilgilerin de kalmasının yararlı olacağına inanıyorum. Böylesi başvurular olduğunda, temizlik işlemlerini kabul etmiyorum. Ajans etiği ne gerektiriyorsa onu yapmalıyız.

DİJİTAL KRİZ YÖNETİMİ

– Bu güzel bir davranış. Yanlış insanların bilgileri aynen kalırken, doğru insanlar hakkındaki yanlış bilgilerin sayısız kez kopyalanarak yayınlanması da ciddi sorun yaratıyor.

– İşte bu da sosyal medyada kriz yönetimidir. Bununla ilgili toollar, araçlar var. Örneğin sizin firmanızla ilgili olarak birisi bir yazı yazdığında sizin ekranınıza bu bilgi geliyor. Bunun köpürtülme ihtimalinin yüksek olduğunu görünce, hemen karşılık vererek birçok hesaptan bunun böyle olmadığını anlatarak bastırmış oluyorsunuz. Eğer serbest bırakırsanız bu yanlış bilgi çoğalıp gidiyor. Sosyal medya yönetiminin en önemli kısımlarından birisi kriz yönetimidir. Kriz yönetimini sağlıklı yaparsanız sorun büyümeden kapatma şansınız olur. Bunu, firmadan birisinin, ‘biz öyle değiliz’ demesi yerine farklı hesaplardan ‘o firma öyle değildir’ biçiminde yaklaşması daha önemlidir. Eğer gelen bilgi doğru ise o zaman PR’cılarla, iletişimcilerle bir araya geliniyor ve nasıl bir yol izleneceği belirleniyor.

İTİBAR EN ÖNEMLİ ŞEYDİR

– Göründüğü kadarıyla buna her firmanın ihtiyacı var.

– Kesinlikle. İtibar meselesi bence en önemli şey. Aile büyüklerinizden devraldığınız, yıllarınızı vererek büyütüp ortaya koyduğunuz bir markanın küçük bir şeyden dolayı zarar görmesini engellemelisiniz. Şikayet grupları da oluşturuluyor. Daha önce küçük sorunlardan dolayı şikayetçi olanların bir araya gelerek satışların yüzde 50’sini iptal ettirdiğini biliyorum. Sanayicilerin, ‘tüketiciler bizim hakkımızda ne düşünüyor’ diye sürekli araştırma yapmaları gerekir.

GOOGLE SİZİN FAALİYETLERİNİZİ İZLER

– Dijital reklamcılığın biraz ayrıntısına inelim. İnternette çok karşımıza çıkan Adwords reklamları nedir ve nasıl kullanılır?

– Google reklamları diye bilinen reklamlar Adwords reklamlarıdır. Google Adwords reklamları, her sektör için  başlangıç noktasıdır.

Google Display Network denilen reklamlar, haber siteleri olsun, bloglar olsun bu mecralarda yayınlanan reklamlardır. Biz reklamverenler, hedef kitle, hedef mecra seçimi yaparız. Google, bir server aracılığıyla, elindeki reklamı ilgi odağına göre yönlendirir. Bilgisayar kullananın ilgi alanlarını tespit eder. Hangi sayfaları gezmiş, girdiği gmail profiline göre yaşı, cinsiyeti nedir bunları saptar. Son kullanıcı tüm bu verilere göre yönlendirilen reklamları izler.

Arama motorlarında bir arama yaptığınızda, örneğin düğün salonu yazdığınızda, düğün salonu kelimesi geçen mail almış kullanıcılar burada hedeflenebiliyor.

YOUTUBE REKLAMLARI DA ÖNEMLİDİR

– Videoların önlerindeki reklamların fonksiyonu nedir? Genelde tamamı izlenmeyen bu reklamlar neden kullanılıyor?

– Youtube reklamları tamamen markalaşmaya yönelik reklamlardır. Müşteriyle irtibat kurmamızı sağlar. Buranın güzelliği 5 saniye kuralıdır. 5 saniye izlemek zorundasınız. 5 saniye sonra ‘istersen reklamı atla’ butonu çıkar. Eğer kullanıcı 30 saniye içinde bu reklamı atlarsa marka buna para ödemez. Yani bedava reklam yapmış olur. Kullanıcıların yüzde 85’i de ‘Reklamı atla’ tuşuna tıklar. Eğer o 5 saniye içinde markanı ve mesajını verebilirsen bedava reklam yapmış olursun. Google, burada, eğer izleyicinin ilgisi varsa para öde, ilgisi yoksa para ödeme diyor.

FACEBOOK’UN 35 MİLYON KULLANICISI VAR

Facebook reklamları kitleyi kategorize etmekte çok etkilidir. Facebook’un Türkiye’de 35 milyon kullanıcısı var. 18 yaşını geçmiş hemen herkesin Facebook’ta hesabı vardır. Facebook reklamları, orta blokta yer alan, sponsorlu denilen reklamlardır. Ayrıca sağ tarafta da reklamlar yayınlanır. Kullanıcılar, Facebook profilinde genellikle doğru bilgiler girerler. Burada örneğin nişanlı olduğunu belirten kişilere düğün salonu veya düğüne hazırlık ürünlerine ilişkin reklamlar gösterilir. Eğer bekarsa arkadaşlık sitelerinin reklamları gösterilir. Yeni çocuğu olanlara bebek bezi reklamları gösterilir.

TWITTER BİRAZ PAHALIDIR

Twitter reklamları niş reklamlardır. Diğerlerine göre tıklama maliyetleri yüksektir. Diğer mecralar CPC ve CPM ile ücretlendirilir. Twitter ise CPA ile ücretlendirilir. Her yapılan harekete ödeme olur. Bu da tıklama maliyetini, Facebook’ta 30-40 kuruş dolaylarında iken burada 200 kuruş dolaylarına getirir. Twitter’ın yazı yazmayı seven biraz daha entelektüel bir kitlesi vardır. Orada da belli kişileri, firmaları takip edenleri hedefleyebiliyorsunuz.

FACEBOOK’UN YÜZ TANIMA TEKNOLOJİSİ

– Bu dev firmalar arasında sürekli birleşme ve satın almalar da yaşanıyor. Bunlar da reklam açısından güçlerini artırıyor değil mi?

– Evet. Fotoğraf ve videoların mobil cihazlardan yüklendiği Instagram, kısa süre önce  Facebook’un satın aldığı bir mecra. Facebook  WhatsApp’ı da satın aldı. Şu anda üçünü birleştirip Big Data’yı oluşturuyorlar. WhatsApp’taki konuşmalara göre ilgi alanlarını belirleyip Facebook ve Instagram’da reklam gösteriyorlar. WhatsApp’ı konuşmaları belirlemek için satın aldılar. Birisi arkadaşına ayakkabı fotoğrafı gönderiyor. Facebook bunu anında anlayıp o kişinin hesabında ayakkabı reklamı göstermeye başlıyor. Facebook bir yıl önce yüz tanıma teknolojisini satın aldı ve onu adapte etti. Fotoğraf yayınladığınızda anında o fotoğrafın kime ait olduğunu bulur.

Buna benzer olarak Google’ın yeni Translate’i var. Örneğin Çin’de yazının üstüne tutuyorsunuz, yazıyı sizin dilinize çeviriyor. Siz Çin’e ya da Japonya’ya gitseniz, tabelada gördüğünüz şeyi bilgisayarınıza yazamazsınız. Şimdi ise fotoğrafını çektiğiniz anda size karşılığını, anlamını yazıyor. Bu, yabancı ziyaretçiler açısından çok ihtiyaç olan bir şey. Eğer alfabesi sizinkiyle aynı değilse bu uygulama size çok yararlı oluyor.